Panoramic Banten. Fenomena belanja melalui live streaming kian menjamur di Indonesia, seiring maraknya platform e-commerce dan sosial media yang memfasilitasi interaksi langsung antara penjual dan pembeli. Di balik kemudahan dan keseruan pengalaman berbelanja ini, para ahli mulai mengkhawatirkan dampak psikologis yang ditimbulkan terutama berkaitan dengan meningkatnya dorongan konsumtif akibat nilai hedonik.

Nilai hedonik merujuk pada kenikmatan emosional yang dirasakan konsumen ketika berbelanja, seperti rasa senang, puas, hingga euforia saat mendapatkan barang incaran. Dalam konteks live streaming shopping, nilai ini diperkuat oleh elemen visual yang menggoda, interaksi real-time yang memicu rasa kedekatan, serta berbagai teknik persuasi dari para streamer yang membuat konsumen tergoda membeli secara impulsif.

 “Saat konsumen merasa terhibur dan terhubung secara emosional, mereka cenderung terdorong untuk membeli bukan karena kebutuhan nyata, melainkan karena dorongan sesaat,” ujar Asih Kurnianingsih, mahasiswa doktoral yang tengah meneliti perilaku konsumtif dalam live streaming shopping. Ia menjelaskan bahwa suasana akrab yang dibangun streamer, ditambah dengan promosi terbatas seperti diskon kilat atau bonus eksklusif, menjadi pemicu utama terjadinya pembelian impulsif. 

Dampak Negatif: Dari Impulsif hingga Menyesal

Nilai hedonik memang memberikan pengalaman belanja yang menyenangkan, namun dampaknya tak selalu positif. Banyak konsumen, terutama generasi muda, melaporkan penyesalan setelah berbelanja secara impulsif di live streaming. Beberapa bahkan mengalami tekanan finansial akibat kebiasaan belanja berlebihan yang tak terkendali.

Fenomena ini juga menimbulkan kekhawatiran akan rendahnya kesadaran literasi keuangan di kalangan masyarakat digital. “Orang merasa belanja itu hiburan, padahal kalau terus-menerus mengikuti live shopping hanya demi sensasi, itu bisa memicu kecanduan konsumsi,” tambah Asih.

Selain berdampak pada keuangan pribadi, perilaku konsumtif ini juga berdampak pada lingkungan akibat peningkatan limbah dari produk yang tak terpakai atau kemasan berlebih.

Perlu Edukasi dan Literasi Digital 

Para pakar menyerukan pentingnya edukasi konsumen dalam menghadapi tren belanja live streaming. Literasi keuangan, pengendalian diri, serta kesadaran atas perbedaan antara kebutuhan dan keinginan perlu ditekankan, khususnya pada generasi muda yang lebih rentan terhadap pengaruh nilai hedonik.

Sementara itu, platform e-commerce juga didorong untuk turut bertanggung jawab dengan menghadirkan fitur kontrol belanja atau edukasi konsumen secara berkala.